Sommario
Aziende e Lead Nurturing: tutto sui benefici commerciali della pratica
La crescita di un’azienda è un processo lungo e articolato. Affinché la realtà aziendale possa crescere, prosperare e divenire riconoscibile, all’interno del mercato nel quale opera, è necessario adottare strategie che garantiscano all’impresa l’ottenimento di nuovi clienti, base essenziale per l’ampliamento dell’azienda stessa.
Oltre a dover andare alla ricerca di un pubblico più ampio, l’azienda dovrà consolidare necessariamente il bacino d’utenza già esistente. Ciò è fondamentale per evitare di disperdere i propri clienti, ottenuti attraverso piani di marketing, attraverso le sponsorizzazioni e mediante la collaborazione dovuta alle partnership con altre aziende.
Rimanendo in questo ultimo ambito, ossia il consolidamento della fiducia dei consumatori, le aziende sono tenute ad attuare un cosiddetto processo di “fidelizzazione“, consistente nella creazione e nella costruzione di un rapporto tra azienda e cliente. Fine ultimo della fidelizzazione del consumatore, dunque, è quello di stringere costantemente le relazioni con i clienti, adottando strategie differenti e, in alcuni casi, personalizzate su misura del singolo consumatore.
Un termine che rientra in questa fase di consolidamento è quello di “Lead Nurturing“, traducibile sostanzialmente in “portare nutrimento“. La traduzione della terminologia racchiude tutto il senso del processo, finalizzato a “nutrire” l’interesse dei clienti attraverso specifiche strategie di mercato.
Per comprendere la reale efficienza del Lead Nurturing, esaminiamone le peculiarità e cerchiamo di capire in che modo può portare benefici a una realtà aziendale.
Lead Nurturing: definizione e generalità
Partiamo da una definizione esaustiva, in modo tale da circoscrivere subito l’oggetto dell’argomentazione.
Quando si parla di “Lead Nurturing” ci si riferisce a una vasta gamma di attività messe in atto da un’azienda, piccola o grande che sia. Le attività comprendono operazioni di marketing finalizzate a richiamare l’interesse dei clienti, invogliandoli a compiere un’azione che, generalmente, sfocierà nell’acquisto di un bene o un servizio.
Il Lead Nurturing, dunque, può essere inteso come una sfumatura della fidelizzazione, venendo applicato proprio per far sì che i clienti possano ricevere offerte invitanti e sulle quali investire del denaro.
Perché parlare di “sfumatura” della fidelizzazione? Semplice. La fidelizzazione si rivolge a una clientela nota, con la quale l’azienda ha già allacciato dei rapporti; di contro, il Lead Nurturing può essere indirizzato anche a clienti nuovi, che con l’azienda potrebbero non avere nulla a che vedere. Sarà compito dell’impresa proporre offerte realmente vantaggiose, che invoglino nell’acquistare un prodotto e, di conseguenza, a divenire clienti di un marchio o un realtà aziendale.
Ecco spiegata, dunque, la differenza sussistente tra la “semplice” e pura fidelizzazione e il Lead Nurturing: nel primo caso, assistiamo a un processo indirizzato a un pubblico già fedele, che è già legato a un’impresa (la profondità del legame, in questo caso, non è oggetto dei nostri interessi); nel secondo caso, invece, assistiamo a un processo con cui l’impresa tenterà di approcciare nuovi clienti, non ancora legati alle dinamiche dell’azienda.
Lead nurturing: quando e come utilizzarlo
Ma, entrando nel dettaglio, in cosa consiste il Lead Nurturing sul piano pratico? Quali sono le prassi che un’impresa interessata al Lead Nurturing dovrà rispettare?
Partendo dal presupposto che ogni azienda è libera di adottare le prassi di Lead Nurturing che ritiene più adatte ai propri canoni, in linea di massima sono previste azioni quali l’invio/comunicazione di contenuti creati su misura del cliente.
Un esempio basilare di contenuto può essere una promozione telefonica concepita appositamente per un dato consumatore: l’azienda che sceglierà di fare Lead Nurturing invierà lui/lei un’informativa inerente alla possibilità di accedere alla promozione a lui dedicata. Il cliente, logicamente, non sarà tenuto ad aderire all’iniziativa: la scelta è solo e soltanto sua.
Il compito dell’azienda, oltre a quello di inviare le comunicazioni apposite, sarà quello di creare piani commerciali che possano realmente interessare il cliente (o i clienti); in caso contrario, il consumatore potrebbe scegliere di rivolgersi alla concorrenza, verso aziende che potrebbero aver adottato piano di Lead Nurturing più efficaci.
Perché il Lead Nurturing può portare benefici a un’azienda
Dopo una spiegazione dettagliata del significato di “Lead Nurturing”, vediamo quali sono i benefici derivanti dall’adozione del processo in questione.
Un primo beneficio, contrariamente a quanto si creda, non ha a che vedere con aspetti puramente economici e commerciali. Già, perché tra gli obiettivi del Lead Nurturing, oltre alla possibilità di ampliare il proprio bacino di clienti, vi è anche la volontà di costruire con i clienti stessi delle solide relazioni professionali, che possano sfociare, ove possibile, in un rapporto di tipo economico.
Tuttavia, la costruzione del rapporto economico non è l’obiettivo primario del Lead Nurturing. Ciò che conta, ai fini del corretto svolgimento del processo, è far sì che l’azienda riesca “ad arrivare” al cuore del consumatore e comunicare i propri valori. Si tratta di una pratica complessa, ma in grado di facilitare enormemente la costruzione di una relazione impresa-cliente: un consumatore che avrà compreso i reali valori di un’azienda, infatti, sarà più propenso a condividerli, a sposarli, e ciò si potrebbe tradurre in una fidelizzazione futura.
Solo allora diverrà possibile far spazio agli aspetti economici della questione, con il consumatore che, fatti suoi i valori dell’impresa, la sceglierà per acquistare beni e servizi vari.
Un secondo beneficio, dunque, derivante direttamente dal primo, ha a che vedere con gli effetti economici provocati dalla scelta di adottare il Lead Nurturing.
Lead Nurturing: le relazioni con i clienti
Come citato in precedenza, scegliere di approcciarsi al cliente attraverso la strategia del Lead Nurturing ha come obiettivo principale quello di costruire una relazione, un rapporto che, a differenza della fidelizzazione, non è ancora stato costruito. Una volta stabilito un contatto, però, avente come oggetto la comunicazione dei valori dell’impresa, il fine di quest’ultima diviene quello di guadagnare e ottenere un ritorno economico.
Tutto ciò, però, è reso possibile unicamente da una strategia comunicativa adeguata, a partire dal marketing su misura del consumatore. Comunicare i propri valori a un cliente, infatti, non è sufficiente per garantire un introito economico all’impresa: è necessario invogliare il consumatore nell’acquistare un prodotto, un bene o un servizio, in modo tale da dare il via a quel lungo processo di fidelizzazione che porterà il consumatore stesso a divenire un cliente abituale.
L’aspetto pratico della questione: la creazione di una strategia adeguata di Lead Nurturing
Sinora ci siamo soffermati sugli aspetti generici della prassi, passando dal fornire una definizione esaustiva al chiarire una volta per tutte le distinzioni tra Lead Nurturing e fidelizzazione. Tuttavia, non sono ancora stati fatti riferimenti al lato pratico della questione, ossia l’insieme di procedimenti effettivi che l’impresa, in base alle proprie risorse, potrà attuare per individuare nuovi potenziali clienti.
Il fulcro di questo ultimo paragrafo è tentare di costruire un’adeguata strategia di Lead Nurturing, improntata in un’ottica generale e senza entrare nel merito di specifiche realtà commerciali.
Come mettere in piedi una strategia di Lead Nurturing
Passando al lato pratico, dunque, il primo passo per mettere in piedi una strategia di Lead Nurturing è quello di studiare i prospetti aziendali attraverso il Lead Scoring.
In sostanza, prima che l’azienda decida di stabilire un piano di Lead Nurturing è essenziale valutare il reale impatto dell’operato dell’impresa sul grande pubblico. Per far ciò, le aziende possono utilizzare software appositi in grado di esaminare i dati relativi all’economia dell’impresa, alla diffusione dei suoi contenuti sui social, alle azioni eseguite dai clienti sui siti aziendali e via dicendo.
In questo modo diviene possibile valutare lo “stato di salute” dell’azienda, così da valutare le possibili azioni da adottare in termini di strategia commerciale.
Nella fase successiva al Lead Scoring, l’impresa potrà dare il via alla propria campagna di Lead Nurturing. Verranno create e inviate mail agli utenti desiderati, personalizzando al meglio le singole comunicazioni, dopodiché si amplierà l’operato dell’azienda mediante nuove strategie commerciali: siamo nell’ambito del Lead Nurturing multicanale, comprendente piano operativi differenti, tra i quali spicca l’integrazione delle funzionalità dei social network.
Infine, il processo di Lead Nurturing dovrà prevedere un’analisi complessiva del processo stesso, in modo tale da valutare l’impatto della campagna di marketing sui singoli clienti.
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